属于北京奥运会赛场的比赛已经结束，当人们还沉浸在中国体育代表团收获51枚金牌的喜悦中时，另一场有关谁将是本次奥运最大赢家的讨论也已经展开。那些参与北京奥运会营销大战的品牌，其得失成败自然在众人的关注之下。
阿迪达斯13亿的收获
3年前，德国的阿迪达斯以13亿元的赞助费，压倒已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁公司，成为北京奥运会的赞助商。这意味着，夺得北京奥运会奖牌的中国健儿，在世界的注视下，穿着德国品牌的领奖服，站上领奖台。事实上，阿迪达斯为合作伙伴权付出了约1亿美元的现金和赞助品。该公司为运动员、志愿者和技术官员提供服装，并赞助了以几名中国运动员为角色的互动网络游戏。
阿迪达斯面临的问题是，尽管它成为这届奥运会的官方服装合作伙伴，但耐克、李宁都靠另辟蹊径瓜分着人们对奥运的关注度。耐克拥有许多的顶级运动员代言人，李宁赞助了中国夺金最多的4支运动队。谁能从本届奥运会获得更大回报并不是一目了然的结局。
哈佛商学院的一份研究报告估计，耐克、阿迪达斯、李宁三大品牌，各占中国大陆体育用品市场份额的16%，其他约20个国际品牌合约10%，安踏等国产品牌仅占10%以下。其中，耐克在中国大陆的门市店以每年近500家新店的速度扩张，计划到2008年时从2500家增加到3400家。阿迪达斯也将从2800家增加到4000家，到2010年将进一步扩大到5000家。其收购的锐步也以每年200到250家新店的速度扩张。
阿迪达斯对奥运会的赞助，似乎更像是一个长期的投资，因为在他们看来，奥运会不可能带来多少直接的销售，但人们起码能从各种相关营销活动中，看到这个国际品牌的身影，这对他对抗自己的主要竞争对手耐克无疑是十分有帮助的。
李宁受益于为奥运点火
李宁毫无疑问拥有本次奥运会上最火的身份，作为点燃主火炬的人，他的身价立刻提高了几千万美金。而李宁公司的股票也迅速升值，李宁体育在奥运会结束后不久便交出了一份令人满意的答卷。根据公司公布的中报显示，今年上半年李宁实现营业收入30亿元人民币，同比增长60.3%。其中，净利润3.337亿元，同比增长68.3%。
李宁公司总裁助理与公共事务部总监张小岩表示，奥运期间李宁体育在北京范围内店面的销售额出现明显增加。其中，尤其像李宁王府井店这类旗舰店的销售量明显高于往年同期。据了解，8月8日到24日，国内的同店销售取得了43%的增长。如果人们还在为他未能取得北京奥运会主赞助商而惋惜，最后关键时刻的亮相，让李宁大大胜过了阿迪达斯而成为最受关注的品牌。
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